Millennials: una apuesta para el futuro del vino

El mundo del vino cambia constantemente. Cambian las modas, los estilos, las tecnologías, los métodos de elaboración y, por supuesto, los consumidores.

No podemos decir al 100% si estos comportamientos se deben realmente a la evolución de los gustos de los amantes del vino o a otros factores relacionados con el cambio climático, la sostenibilidad medioambiental o la propia industria vitivinícola, pero no cabe duda de que vivimos en una época extremadamente dinámica.

Un tema que fascina e interesa a todos es el factor relacionado con los gustos e inclinaciones de las nuevas generaciones de consumidores, ya que el inexorable paso del tiempo decretará un obligado relevo generacional en el futuro. El cetro, o mejor dicho, la primacía del mayor consumidor de vino, pasará de la generación X y los llamados baby boomers a los millennials (de los que formo parte, por haber nacido en 1984, cuando los teléfonos tenían cable, Salvador Dalí aún vivía e Internet aún no había entrado en los hogares de todo el mundo), y luego a la generación Z (comprendida entre los nacidos en 1995 y 2009).

Las esperanzas y el futuro de todo un sector, por tanto, residen en los gustos y tendencias de estas nuevas generaciones. Recientes estudios publicados especialmente en EE.UU. señalan a los millennials como los que podrán reactivar un sector actualmente estancado tras el pico de consumo ligado a la reciente pandemia.

En un artículo publicado en mayo de 2024 en el sitio web WineBusiness.com, se intentan analizar los resultados de un estudio (realizado por la empresa californiana WineGlass Marketing sobre una muestra de unos 1.600 consumidores estadounidenses) sobre las preferencias e inclinaciones de dos generaciones: los millennials (de 28 a 42 años) y la generación X (de 43 a 59 años). Este estudio revela diferencias sustanciales con la generación anterior de los baby boomers. Aproximadamente el 40% de los encuestados afirma que el sector vitivinícola no conecta eficazmente con su generación. Una de las diferencias es que, mientras que la generación anterior veía el vino como un símbolo de estatus, un producto de lujo, y se siente atraída por largas y educativas sesiones de cata; los millennials, en cambio, prefieren centrarse en el valor intrínseco del vino, en compartir experiencias educativas pero divertidas y en un ambiente relajado. Como afirma la Master of Wine y catedrática de la Universidad Estatal de Sonoma, la Dra. Elizabeth «Liz» Thach, el valor del storytelling es muy apreciado por las nuevas generaciones.

El hecho de que los millennials prefieran vivir su acercamiento al vino de una manera más informal y relajada no significa que estén dispuestos a gastar menos. Al contrario, un estudio publicado en la revista Forbes afirma que esta generación está dispuesta a gastar más por botella de media que las generaciones anteriores (36 dólares los baby boomers frente a 65 dólares los millennials).

El análisis de las nuevas tendencias internacionales sobre el futuro del consumo de vino concuerda con las preferencias y el enfoque de los millennials. Podemos resumirlas en algunos de los siguientes puntos:

• Mayor búsqueda de la calidad, donde el concepto de lujo y exclusividad no está necesariamente ligado al prestigio de una marca, sino más bien al concepto de artesanía, trazabilidad del terruño y la experiencia sensorial del propio vino. 

• Vinos frescos y de menor graduación alcohólica, con especial predilección por los espumosos, los blancos y un creciente interés internacional por los rosados.

• Existe una preferencia por beber vinos de alta calidad en casa, con una inclinación a gastar más por una botella importante para una ocasión especial en un entorno doméstico, privilegiando la compra online.

• Hay un fuerte énfasis en la sostenibilidad, en la ética y en los valores de una bodega, con un gran interés por los vinos procedentes de agricultura ecológica y con una mínima intervención en la bodega.

• El enoturismo. La oportunidad de visitar una bodega se considera una experiencia más relacionada con la relajación y el placer que con una actividad educativa y formativa.

Estas conclusiones proceden del análisis de estudios internacionales basados principalmente en los hábitos de consumo de Estados Unidos (uno de los mayores mercados del mundo), aunque he de reconocer que me siento bastante representado por esta pequeña lista de tendencias. Pero, ¿qué piensan y cómo se comportan los millennials españoles?

Siendo una empresa líder en ecommerce de vinos, nos pareció buena idea analizar las preferencias durante 2024 de nuestros clientes nacidos entre 1980 y 1995, para ver si estas tendencias son compartidas entre los amantes del vino en España que compran a través de nuestra plataforma. 

Un primer análisis de los datos de los que disponemos muestra que el perfil del consumidor millennial español asume algunos rasgos más conservadores con otros que nos parecen bastante acordes con las nuevas tendencias internacionales.

Las dos regiones más potentes y famosas del país siguen siendo Rioja y Ribera del Duero, con una ligera inclinación hacia la región Ribereña, impulsada por un bestseller como Pago de Carraovejas, lo que, sin duda, no es de extrañar ya que se trata de una de las etiquetas más vendidas en España.

Más allá de estas dos regiones y sus tintos intensos y expresivos, en tercer y cuarto lugar encontramos el noroeste peninsular: la D.O. Bierzo (Pago de Valdoneje y Ultreia Saint Jaques destacan entre las distintas referencias) y la D.O. Rías Baixas gozan de gran popularidad, y aquí nos encontramos con dos tipos de vino que están en línea con los resultados de los estudios internacionales: tintos jóvenes, frescos y con menor graduación alcohólica y vinos blancos. Sigue la D.O. Jumilla, impulsada por los gigantes Juan Gil y Casa Castillo. Y nos encontramos con la primera denominación extranjera: Champagne, que sorprendentemente se sitúa muy por encima del segmento del Cava, que es una de las joyas de la corona vinícola española.

Rueda, con sus blancos, se encuentra un poco por debajo en el ranking pero, sin embargo, se mantiene en el Top 10 de preferencias.

Otro dato interesante que podemos extrapolar es que los nacidos a principios de los 80 son los que compran más volumen de vino a un precio más bajo, frente a los nacidos a partir de los 90, que compran menos pero a un precio medio más alto. Los «mejores clientes» absolutos son los nacidos en 1984, que compran más volumen a un precio superior (casualmente mi año de nacimiento, se ve que he nacido bajo el signo de la «vid»).

Muchas de las bodegas que encabezan la lista de preferencias son muy sensibles al concepto de sostenibilidad en la viticultura y también tienen una buena oferta enoturística, a menudo apoyada por una oferta gastronómica de calidad. 

Si trasladamos nuestra atención a los vinos internacionales, podemos comprobar que el consumo de los millennials españoles coincide con el de sus coetáneos del resto del mundo. De hecho, los vinos blancos y los espumosos son los protagonistas indiscutibles de las regiones extranjeras más vendidas: Champagne, la prestigiosa Tokaj húngara (recordemos que la famosa marca Oremus forma parte del grupo Vega Sicilia), la neozelandesa Marlborough y la región de Mosela, en Alemania, donde la riesling reina con rotundidad. Excelentes elecciones, diría yo.

Podemos decir que los millennials en España siguen muy vinculados al legado de los grandes tintos de Rioja y Ribera del Duero, dos regiones que, en cualquier caso, están experimentando una profunda renovación, pero que también aprecian la fresca Mencía del Bierzo o las realidades emergentes de Jumilla. Entre los blancos, son muy populares los Albariño de la Rías Baixas, así como los top ventas de Rueda como José Pariente. Si tienen que elegir un espumoso prefieren un Champagne a un Cava (tendencia que en mi opinión no hace justicia a la impresionante calidad de las burbujas españolas), y cuando deciden salir enológicamente de las fronteras de su tierra, sus elecciones recaen en vinos elaborados principalmente con uvas blancas.

Por supuesto, estos datos no están escritos en piedra, sino que son meros indicadores de la situación actual del mercado, y tanto los gustos como los hábitos están en constante evolución. Es muy importante conocer las preferencias de los consumidores, pero también es fundamental educar a las nuevas generaciones en un consumo informado y responsable. La tradición vinícola española es un verdadero tesoro nacional. En Bodeboca, nuestra intención y objetivo es compartir esta pasión con todos aquellos que buscan un placer hedonista de forma sana y entretenida.

Hay que afirmar, una vez más, que para disfrutar de una buena botella no es absolutamente necesario ser un experto, pero saber que en la copa que tenemos delante se encierra un territorio, una tradición centenaria y el trabajo y la pasión de miles de bodegueros y viticultores, multiplica el placer.  

Los millennials valoramos la calidad, pero sobre todo valoramos el nivel de compromiso de una bodega con su entorno, su trayectoria y las historias que hay detrás de la elaboración de un vino para satisfacer nuestro gusto, nuestra curiosidad y, sobre todo, nuestra sed de conocimiento.