Entrevista a Antonio Menéndez, director general de Tempos Vega Sicilia
Antonio Menéndez (Madrid, 1975) es desde la pasada primavera el director general de Tempos Vega Sicilia. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid y con posgrado en la Universidad de Berkeley (California), así como en el IESE Business School de la Universidad de Navarra, desarrolló previamente su carrera en multinacionales como L’Oréal, Paramount Pictures o PepsiCo. En 2015 dio el salto al mundo del vino como director comercial y de marketing de Vega Sicilia.
¿Recuerda la primera vez que probó un Vega Sicilia? ¿Fue antes o después de empezar a trabajar para la compañía?
Fue antes. El primero que yo recuerdo fue en una comida familiar en casa de mis padres. Yo tendría 15 o 16 años y probé una copa de Único, un vino que se tomaban en casa en ocasiones especiales. Siempre me ha parecido un vino distinto, y en aquella época en la que no me gustaba demasiado el vino, pensaba “si todos los vinos fueran así, bebería mucho más”.
Para los que no le conozcan demasiado, cuéntenos cuál ha sido su trayectoria profesional antes de llegar a Vega Sicilia.
Yo he desarrollado la gran parte de mi carrera fuera de la industria del vino. Empecé en L’Oréal, luego pasé a PepsiCo y después a Paramount Pictures, siempre en la parte comercial, de desarrollo de negocio y de marketing. En 2015 entré a trabajar en Vega Sicilia porque Pablo Álvarez, nuestro consejero delegado, buscaba un perfil no contaminado con la industria del vino y con una visión de negocio que pudiera aportar cosas diferentes.
¿Qué valores cree que se puede exportar al vino de la industria audiovisual?
Yo creo que la industria del vino es una industria preciosa en cuanto a producto, y en eso se puede parecer a la del cine, que también es capaz de crear emociones. La del vino es una industria que quizás no esté tan avanzada profesionalmente, quizás porque ha estado dominada por familias que no eran expertas en gestión de compañías y tienen otro approach al negocio que es más de producto, así que creo que hay mucho camino por recorrer. En este sentido, en las nuevas generaciones sí que se nota un salto mucho más importante en cuanto a preparación. Toda esa profesionalización nos va a venir muy bien porque vamos a ser capaces de entender mejor al consumidor.
Apenas lleva unos meses como director general de Vega Sicilia. ¿Cuáles han sido los retos más urgentes que ha tenido que abordar en este tiempo?
El gran reto es continuar evolucionando. Para Vega Sicilia es importante tener el prestigio y el conocimiento que tienen nuestros vinos actualmente, pero es más importante que esos vinos continúen mejorando. Esa necesidad de mantenerse en primera línea es algo que todos en la compañía llevamos en nuestro ADN. Además de en la parte de viñedo y bodega, donde hemos llevado a cabo un trabajo impresionante en los últimos años, queremos ser también excelentes en la comercialización, en la administración, en el trato con el cliente, con el consumidor y con los medios.
¿Tiene en mente actuaciones concretas al respecto para mejorar la presencia del grupo a nivel global?
En este sentido hemos dado un cambio importante en los últimos años, ya que hemos doblado nuestra presencia internacional en puro volumen de ventas. Ahora mismo el 70% de nuestras ventas se realizan fuera de España. Además hemos incrementado mucho el número de países, de 80 países que hemos trabajado en las últimas décadas hemos pasado a 150 en los últimos dos años, y la idea es seguir en esa línea. En cuanto a aumentar el prestigio, lo que queremos seguir haciendo es buenos vinos y que esos vinos lleguen a la gente. Si combinamos la parte técnica con las herramientas capaces de llegar a más público, tendremos el objetivo cumplido.
¿Van a elaborar vino en nuevas regiones como han hecho en Rioja con Macán?
Sí, la idea del grupo es tratar de tener nuevos proyectos dentro o fuera de España, allí donde consigamos viñedo de calidad. Al final trataremos de elaborar un vino que sea representativo del estilo de Vega Sicilia pero también representativo del estilo de la región del mundo en la que estemos. Es algo en lo que estamos trabajando, sin prisa pero sin pausa.
¿Veremos algún espumoso o blanco de Vega Sicilia en el futuro?
No lo sé, pero es algo que podría tener sentido. Está claro que donde no abriremos una nueva bodega es en Ribera del Duero, ni seguramente tampoco en Rioja o en Toro, pero allí donde no estamos y sea complementario a nuestra oferta actual, podríamos estar.
¿Qué cree que puede aportar un grupo como Vega Sicilia a la hora de incentivar el consumo de vino entre la gente joven?
Nosotros, por nuestro perfil de consumidor, no tenemos un target joven. Como Vega Sicilia podemos intentar aportar lo que tenemos, que son nuestros vinos y el prestigio de nuestra marca. Tenemos vinos que quizás son más fáciles de consumir por parte de un perfil joven, como Pintia, Alión o Macán, que facilitan el acceso al resto del mundo Vega Sicilia, que es más complejo y en el que se requiere un poco más de experiencia. Pero este es un tema de industria. Si fuéramos capaces de trabajar más conjuntamente y organizarnos mejor, creo que tendríamos un gran beneficio. El problema es que no nos hemos organizado bien y no ha habido nunca una institución fuerte por encima de las bodegas que nos haya coordinado a todos.
¿Tienen pensado en el futuro explorar el sector de los vinos más accesibles al gran público?
Probablemente en aquella región del mundo en la que entremos a elaborar nuevos vinos, hagamos vinos que tengan un posicionamiento similar a Pintia o Alión, más que nada porque hacer un nuevo Vega Sicilia es prácticamente imposible, pues necesitaríamos encontrar una tierra de muchos años para poder elaborar un vino de esas características. Serán vinos que dentro de su D.O. estarán en la parte premium, pero quizás no serán tan caros como Único o Valbuena.
Hablando de acercar vinos icónicos al gran público, ¿cómo valora que el gran público pueda tener acceso a ellos a través de portales online como Bodeboca?
Creo que es algo muy positivo. A nosotros nos encantaría que nuestros vinos pudieran llegar a mucha más gente, pero es verdad que por el perfil de precios, y luego por la escasez de producción, no podemos llegar a todo el mundo. Compañías como Bodeboca hacen una labor muy buena para incrementar esa penetración sobre todo entre la gente más joven.
¿Qué posición tiene la marca Vega Sicilia entre los consumidores españoles?
El consumidor de Vega Sicilia es excepcional. Yo, que he trabajado en otras industrias, nunca he visto un consumidor con la calidad que tiene el de nuestra bodega. Es un consumidor con un nivel de empatía espectacular, con una lealtad abrumadora y con un nivel de conocimiento del mundo del vino excepcional. Además es un consumidor con un nivel socioeconómico y sociocultural elevado, y eso es una joya. La persona que consume Vega Sicilia tiene una vinculación increíble con la marca, y eso hace posible que tengamos la demanda tan sólida que tenemos, y a la vez que la gente sea tan comprensiva como es. El año que tenemos menos producción lo entienden, lo que no entenderán nunca es que el vino baje de calidad, y eso lo tenemos clarísimo.
Háblenos precisamente de su sistema de cupos.
Es algo histórico, que viene desde hace muchos años atrás. Me contaron que Eloy Lecanda, fundador de Vega Sicilia, cuando elaboraba vino lo hacía ya preguntando antes a la gente de la zona cuánto vino querían y él iba elaborando en función de eso. Actualmente tenemos 3.444 clientes en total, de los cuales 2.500 son particulares y unos mil profesionales, entonces o estás en esta lista o no puedes comprar nuestro vino salvo que vayas a alguno de los intermediarios. Es un sistema diferente que prácticamente ninguna otra bodega en el mundo tiene, y que surge como consecuencia de nuestra limitada producción y alta demanda, y ese es el motivo por el que no podemos ampliar los clientes de la bodega. Actualmente tenemos una lista de espera que oficialmente es de 2.000 peticionarios, pero extraoficialmente supera los 10.000.
Llama la atención que el principal mercado de Vega Sicilia fuera de España sea México. ¿Qué relación existe entre Vega Sicilia y este país?
Nosotros consideramos México una extensión del mercado español. México es el único país del junto junto con España en el que si tú paras por la calle a una persona y le preguntas si sabe lo que es Vega Sicilia, es más que probable que te diga que sí. Es un mercado que tiene unas características que hace que sea muy afín a Vega Sicilia: tiene una numerosa clase con alto poder adquisitivo, son personas que están muy vinculadas a España por temas familiares o laborales, y son personas para las que todo lo español es muy aspiracional. Eso hace que nuestra posición en ese país sea muy sólida. Fíjate que Vega Sicilia es la bodega española más consumida en ventas en México, por encima de cualquier otra bodega española que produce mucho más vino que nosotros.
¿Les preocupa que EE.UU establezca aranceles a los vinos europeos?
Me preocupa, pero si se analiza desde un punto de vista puramente objetivo la petición del gobierno americano tiene sentido. El sistema de impuestos americano grava con una media del 10% a los vinos europeos, y los vinos americanos cuando entran en Europa tiene un 30%, por lo que podría haber una equiparación. Además si los reguladores europeos fueran inteligentes lo aceptarían sin problema, ya que la cantidad de vino americano que entra en Europa es minúscula, y en el caso contrario las exportaciones que hacemos son muy fuertes, con lo cual deberíamos ser flexibles en la negociación. Sin duda afectará al vino, porque una subida nos va a desposicionar en precio y el mercado americano es el más sensible del mundo al precio. Nosotros ahora mismo estamos vendiendo el 10% de nuestra producción allí, y seguramente el año que viene sea nuestro principal mercado.
¿Por qué no se han abierto al mercado del enoturismo?
Nosotros somos de la opinión que debemos dedicarnos a lo que sabemos hacer bien, que es elaborar vino. No tenemos ninguna experiencia en la gestión de hoteles o restaurantes, por lo que cualquier cosa que hiciéramos en este sentido tendría que ir de la mano que un partnership, lo cual en este momento no nos planteamos. Por otra parte, el tema de las visitas es reflejo de esa escasez de nuestra producción, y creemos que dar a conocer un producto que mucha gente no va a poder comprar, no tiene mucho sentido. Por último, y más importante, la filosofía de Vega Sicilia es tan particular que no queremos tener un equipo dedicado exclusivamente a enseñar la bodega, sino que actualmente somos unos pocos empleados los que dejamos nuestro despacho para enseñar personalmente lo que hacemos a los profesionales que nos visitan.
Dice también que el mejor marketing de una bodega es mantener la calidad de sus vinos. ¿Va a haber novedades durante su gestión en el proceso de elaboración de los mismos?
Siempre se dice que Vega Sicilia nunca ha hecho marketing, y eso es una media verdad, ya que lo que nunca hemos hecho es promoción, especialmente en España. Ahora nos hemos abierto a trabajar un poco más esa pata para acercarnos al siglo XXI. (https://otbsd.com) En este sentido, por ejemplo, hemos abierto canales en redes sociales, lo cual para nosotros ya es un gran avance. Lo que sí hacemos es invertir mucho en el producto. En la parte técnica, cada año se están haciendo cosas diferentes, y todas las fases de elaboración están siempre en cuestión con la intención de mejorar y evolucionar.
Tengo una curiosidad, ¿cómo surgió la famosa foto que Messi y Neymar publicaron en redes sociales en 2017 con botellas de Vega Sicilia?
La verdad es que fue algo que surgió de ellos. Nosotros no teníamos conocimiento y no tuvimos nada que ver, ya que no tenemos ningún acuerdo de este tipo. Tirando del hilo posteriormente supe quién y cómo les habían vendido esas botellas, que por cierto las habían buscado ellos expresamente. Las botellas de Messi, por ejemplo, eran de su año de nacimiento y del de su madre, con quien salía en la foto.
¿Tiene alguna recomendación para la persona que elija un Vega Sicilia para esta próxima Navidad?
Que lo disfrute de la mejor forma posible. Nosotros cuando elaboramos vino lo hacemos pensando en que que cada botella añada valor y placer a un momento especial. En este sentido, es una decepción que una botella salga defectuosa. Para evitarlo, recomendaría a nuestros consumidores que abrieran su Vega Sicilia con un poco de antelación, que lo decante y lo sirva siempre en una buena copa.
Para terminar, cuéntenos qué vinos bebe el director general de Vega Sicilia en su tiempo libre.
Bebo sobre todo nuestros vinos, aunque también me gusta mucho el champagne. Soy bastante bebedor de champagne, incluso como alternativa a las copas. También bebo mucho vino español para mantener el pulso del mercado, y a nivel de placer si tuviera que elegir algún vino para disfrutar me iría a Borgoña.
Hace unos años pasamos con mi hijo Xisco Segura, que es actor y mi esposa por las bodegas, que por cierto no nos dejaron pasar, diciendonos que debiamos pedir anteriormente la solicitud para hacerlo.
Nosotros al ser de Mallorca no pasamos asiduamente por esta carretera, salvo casos escepcionales, si el cualquie otra ocasión tengo la oporunidad de volver a pasar por sus bodegas de forma imprevista, ¿que puedo hacer para poder visitar sus excepcionales bodegas?
Un aaludo muy cordial Miguel Segura Piña
Hola Miguel.
Tal y como cuenta Antonio Menéndez en la entrevista, la bodega no está habitualmente abierta para visitas particulares debido a la política de la empresa.
En cualquier caso, si deseas visitarla, te invitamos a ponerte directamente en contacto con la bodega a través de los canales oficiales que encontrarás en su web.
Un saludo y muchas gracias por tu comentario.